Growth Marketing ở Chợ Tốt nghĩa là gì?

Xin chào, mình là Annabel Nguyễn. Và mình làm Growth Marketing ở Chợ Tốt.

Growth Marketing là thế nào nhỉ? Đó là câu hỏi mình nhận được khá nhiều từ những người đối diện khi mình chia sẻ công việc của mình. Growth Marketing có khác gì so với Growth Hacking không? Và Growth marketing thì khác gì so với marketing thông thường?

Nên mình sẽ viết một số bài chia sẻ về Growth Marketing và công việc hiện tại của mình nhé. Ngoài ra sẽ là chia sẻ một số source thông tin để giúp những bạn cũng đang muốn làm công việc như mình có thể tìm hiểu và chuẩn bị thêm trước khi dấn thân vào con đường này.

Rồi chúng mình bắt đầu nhé!

Mục tiêu của Growth Marketing là gì?

Vì mình là người khá goal-oriented nên mình sẽ bắt đầu trước bằng mục tiêu của Growth Marketing trong cấu trúc Marketing của Chợ Tốt nhé.

Growth Marketing là 1 team nhỏ (sub-team) nằm trong team Marketing của Chợ Tốt với mục tiêu chính là Tăng Trưởng Người Dùng (User Growth) cho Chợ Tốt (ừ thì tên team là Growth rồi mà :)

Thông thường Marketing trong các công ty cung cấp dịch vụ với nền tảng công nghệ như Chợ Tốt sẽ tập trung để phát triển người dùng theo User Funnel (AARRR với Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Growth Marketing sẽ tập trung vào 3–4 giai đoạn đầu tiên của người dùng.

Growth Marketing không phải là gì?

1. Growth Marketing không (chỉ đơn thuần) là Media Performance.

Đây có lẽ là một trong những hiểu lầm đầu tiên của nhiều người về Growth Marketing. Vì mục tiêu của Growth Marketing là Tăng Trưởng Người Dùng, tương đương với việc là có thêm nhiều người dùng. Và có thêm nhiều người dùng thì cần phải chạy media để thu hút.

Đúng một phần thôi nhé! Không thể phủ nhận Digital Media Performance là một phần cực kỳ quan trọng của Growth Marketing nhưng không phải là tất cả. Tăng Trưởng Người Dùng không chỉ nằm ở việc thu hút người dùng mới mà còn là tăng trưởng tỉ lệ duy trì người dùng (Retention Rate), tăng trưởng tương tác với người dùng (Engagement) hoặc lôi kéo những người dùng cũ trở lại (Resurrection). Và những việc như thế mình hoàn toàn có thể thực hiện được trên những kênh khác ngoài Media performance.

2. Growth Marketing không phải là “tricks” để có thể bắt chước

Khi bạn search Growth Marketing/Growth Hacking trên Google, sẽ không khó để tìm thấy những kết quả như thế này.

The 6 Best Growth Hacks to Get Customers Without Having to Pay for Themby KISSmetrics

Mình đã từng nói chuyện với 1 bạn founder của 1 start-up và bạn say sưa nói về những câu chuyện tips & tricks mà các công ty lớn trên thế giới đã từng thực hiện (ví dụ nhất là câu chuyện của Dropbox hay Airbnb và Craiglist). Đến cuối cùng bạn hỏi mình liệu mình có thể chọn ra một cái tricks nào đó đã được thực hiện thành công ở đâu đó để giúp start-up của bạn đạt mức tăng trưởng vượt bậc không.

Và mình nói là “Không, mình không nghĩ thế”

Mỗi công ty là một câu chuyện khác nhau, cũng giống như khám bệnh cho bệnh nhân vậy, mình phải biết bệnh của mình là gì thì mới chữa được chứ nhỉ. Và để mình tiết lộ một sự thật nhen. Mình chắc chắn là sẽ có 50% cơ hội những tips bạn tìm được trên mạng hoặc nghe từ một câu chuyện thành công nào đó sẽ không hiệu quả với vấn đề của công ty bạn. Và 50% cơ hội công ty của bạn sẽ sụp khi bạn đang thử tất cả những tips này.

Thật đó.

Vậy Growth Marketing là gì nhỉ?

1. Growth Marketing là một loại hình marketing có nguyên tắc căn bản giống Growth hacking.

Đến đây lại nảy sinh một câu hỏi nữa này: “Vậy Growth Hacking là gì?” Đây cũng là một câu hỏi cực kỳ khó với mình trong những ngày tháng đầu tiên bước chân vào làm ở Chợ Tốt.

Growth Hack được sinh ra cùng thời kỳ với những quan điểm về Lean Startup nên hai bạn này có những nguyên tắc cơ bản cực kỳ giống nhau. Cốt yếu nhất ở đây chính là từ “hack” mà nếu các bạn làm trong những công ty công nghệ sẽ thấy cực kỳ quen thuộc vì nó gắn liền với những dịp Hackfest, Hackathon (Chợ Tốt cũng hay có hackathon, mệt mà siêu vui!). Căn bản của những đợt Hackathon này là mình tập trung nguồn lực để làm ra một sản phẩm đơn sơ, sử dụng được trong một thời gian cực ngắn (simple usable product). Sản phẩm tất nhiên không cần chau chuốt, miễn là nó có thể thực hiện được những chức năng cơ bản nhất (Minimal Viable Product).

Đó chính là principle của “Hack” đó. Trong Growth Hack cũng như vậy, mình tìm ra vấn đề để đưa ra những giải pháp, sau đó tìm cách đưa những giải pháp này vào thực hiện một cách nhanh chóng để kiểm tra và học hỏi (test and learn) từ những kết quả thu được, từ đó lại tiếp tục hoàn thiện những giải pháp này.

Growth Marketing hiện giờ chúng mình cũng đang thực hiện theo nguyên tắc như vậy. Mọi thứ được xây dựng và thực hiện nhanh chóng ở một phiên bản không-hoàn-hảo nhưng cho chúng mình cơ hội test & learn để hiểu người dùng và hoàn thiện dần giải pháp. (Thế nên làm Growth Marketing ở Chợ Tốt không bao giờ chán vì mỗi ngày mình lại tìm được một điều gì đó mới mẻ từ users của mình).

Tuy nhiên không phải vì thế mà Growth Marketing là “ăn xổi ở thì” đâu nhé. Growth Marketing sẽ luôn dựa trên Growth Strategy được đưa ra trong mỗi năm/mỗi thời kỳ và những experiments khi chạy đều sẽ được cân nhắc đến yếu tố bền vững (sustainability) và mở rộng (scalability) — Cụ thể như thế nào mình sẽ nói đến trong các bài tiếp theo nhé.

2. Growth Marketing gồm những yếu tố nào và khác gì so với marketing truyền thống?

Sau một hồi tìm hiểu follow tất cả các tiền bối trong lĩnh vực Growth Hack trên thế giới, thì mình đã rút ra 1 định nghĩa cho mình dựa trên định nghĩa của bác Morgan Brown (bác này là co-author của cuốn sách Hacking Growth cùng với Sean Ellis — cha đẻ của nhánh Growth Hacking)

Mình xin phép viết bằng tiếng anh đoạn này nhen — vì viết ra tiếng việt nó hơi lủng củng chút

Với mình thì Growth Hacking là

Experiment-based marketing informed by data, focusing on product use to drive growth

• Growth Marketing là marketing dựa trên những hoạt động thử nghiệm

Đây là điểm mình nghĩ khác biệt nhất giữa Marketing truyền thống và Growth Marketing mình đang thực hiện. Thay vì chạy 2–3 campaign lớn mỗi năm, Growth team mình gần như chạy hàng loạt các thử nghiệm nhỏ theo tuần hoặc tháng. Sau đó nếu những thử nghiệm đó thành công thì chúng mình mở rộng phạm vi tác động — scale up(thường là tăng số lượng người dùng được tiếp cận với thử nghiệm đó). Còn nếu chưa thành công thì chúng mình sẽ tìm xem điểm chưa thành công ở đâu và nghĩ cách để cải thiện điểm đó và chạy lại thử nghiệm và lại tiếp tục phân tích kết quả.

Đây là 1 cái graph mình rất thích được chia sẻ trong 1 conference từ năm 2015 lận nhưng vẫn cực kỳ “hợp thời” nhé.

Dễ thấy là càng test nhiều thì tỉ lệ tăng trưởng sẽ càng cao. Tại sao ư? Càng test nhiều thì bạn sẽ càng thu thập được những thông tin quý giá về người dùng, về cách chạy, về những điểm quan trọng để tối ưu hoá trải nghiệm người dùng.

• Growth Marketing chạy dựa trên những kết quả phân tích dữ liệu

Dữ liệu ở đây bao gồm rất nhiều loại, không chỉ là những số liệu thu thập được từ hoạt động sales hay hoạt động của người dùng trên trang, mà nó còn là những dữ liệu thu thập được từ các cuộc phỏng vấn với người dùng nữa nhé.

Có lẽ không cần nói nhiều về sự quan trọng của dữ liệu, nhất là trong những công ty có nền tảng công nghệ như Chợ Tốt. Ở đây mình chỉ muốn chia sẻ một chút về việc “phiên dịch” dữ liệu một cách trung tính (neutral) nhất và không bị ám ảnh với nó (data-obssession).

Để mình đưa bạn một ví dụ nhỏ về cách chúng mình đã “phiên dịch” dữ liệu để từ đó xây dựng giả thuyết (hypothesis) và thử nghiệm (experiment) để giải quyết vấn đề.

Chúng mình chạy một phân tích nhỏ về những yếu tố ảnh hưởng đến Retention rate của người dùng và phát hiện ra rằng những người sử dụng công cụ Tìm Kiếm (Search & Filter) có tỉ lệ rời trang (churn rate) lớn hơn những người không sử dụng. Quyết định của bạn là gì?

Thật may là chúng mình không đưa ra quyết định gì :) Vì ở đây có ít nhất 2 giả thuyết

#1: Người dùng đã tìm được sản phẩm ưng ý nhanh chóng nhờ sử dụng công cụ Tìm Kiếm nên họ không cần quay lại thêm sau đó.

#2: Công cụ Tìm kiếm “lởm” quá nên người dùng bực mình và bái bai Chợ Tốt luôn

(Bật mí, sau khi phân tích thêm và chạy thử nghiệm thì #1 là giả thuyết đúng)

• Growth Marketing thường đi cùng với Product Development

Growth Marketing và bộ đôi Product-Dev (Chợ Tốt gọi là PROTECH) chính là đôi bạn thân đi đâu cũng có nhau luôn. Vì mình tin là một chiến lược Phát Triển Người Dùng bền vững nhất định phải xuất phát từ Sản Phẩm và xoay xung quanh Sản Phẩm.

Dù bạn có “hack” đến cỡ nào, bỏ vào đó nhiều tiền thế nào để chạy media performance mà đó là sản phẩm users không thích hoặc không tạo được thói quen sử dụng cho người dùng, thì sớm muộn gì sản phẩm của bạn cũng bị người dùng “bỏ xó”

— — — — — — — — — — — — — — — — — -

Vậy đó, với mình Growth Marketing chắc chắn là một con đường vừa đi vừa khai phá vì những điều chưa biết còn quá nhiều. Mình hy vọng những bài viết dài dòng này của mình sẽ vừa là reflection giúp mình tự vấn và tự tìm ra những câu hỏi của chính mình về Growth Marketing, vừa giúp bạn — những người quan tâm đến Growth Marketing có thêm những thông tin thực tế :)

Trong những bài tiếp theo, mình sẽ chia sẻ thêm kinh nghiệm và những hoạt động hàng ngày của mình trong vai trò của Growth Marketing — hy vọng bạn sẽ không phát chán khi đọc những bài viết nghìn chữ :)